Daria Werbory pour le catalogue Mango Eté 2014

Prix abordables et collections prêt-à-porter après checking: voilà deux termes qui pourraient qualifier le <<fast fashion>>, antonyme du <<slow fashion>> qui, lui, privilégie des collections de luxe aux prix beaucoup moins abordables et à l'attente plus longue.  Phénomène récent, le fast fashion est apparu il y a plusieurs années et a accéléré la commercialisation et la fabrication de nouvelles collections.  

Les principaux pionners de ce marché sont Zara, H&M et Mango qui s'associent de plus en plus aux enseignes de luxe (prenons l'exemple de la collection Balmain x H&M qui a vu ses stocks s'écouler en l'espace de quelques heures). Le fast fashion apporte une nouvelle vision de la mode plus abordable et moins inaccessible. Mais le fast fashion peut-il vraiment concurrencer le slow fashion ?

Un prêt-à-porter rapide et abordable qui concurrence les marques de luxe

La première chose qu'a à offrir une enseigne fast fashion est la possibilité de pouvoir s'offrir une pièce de la nouvelle collection directement après sa sortie. C'est son principal avantage sur le slow fashion, qui requiert du temps avant d'être mis en vente. Le deuxième avantage de celui-ci est son abordabilité, les collections ne nécessitant pas un salaire à 5 chiffres ou une privation de repas pendant une semaine. Le fast fashion touche depuis récemment tous types de clientèles, les plus consommateurs étant les classes populaires et moyennes. Certaines maisons de luxe, voyant le potentiel concurrentiel des grandes surfaces monter décident d'abandonner les six mois d'attente avant la mise en vente de la collection et commercialise leurs produits directement après le défilé.

Nous pouvons prendre exemple sur Rebecca Minkoff qui présente sa collection printemps/été six mois après les autres marques de luxe mais qui la rend disponible immédiatement après son défilé. Les designers des marques prestigieuses l'ont bien compris : les enseignes contribuant au fast fashion proposent les tendances du moment plus rapidement et à des prix brisant toute concurrence, ce qui fait de l'ombre au slow fashion car les tendances se déclinent. Certaines restent trois mois, d'autres un an... La durée d'une tendance n'est jamais assurée et cela peut jouer en faveur de l'industrie du fast fashion. Car pourquoi acheter une pièce tendance à 300€ si celle-ci s'essouffle au bout de six mois ?

Influence des réseaux sociaux et soif d'innovation

La fulmination du fast fashion est en partie due à l'influence des réseaux sociaux, en particulier Instagram et Twitter qui contribuent maintenant aux lancements des tendances. Les stars d'Instagram (principalement youtubers ou Instagram models) lancent désormais les tendances et cela n'a pas échappé au flair des enseignes populaires qui les paient pour promouvoir leur marques. Leur influence est évaluée au nombre de followers qu'ils possèdent et plus ce nombre est grand, plus ils sont susceptibles d'attirer de la clientèle.

La publicité via réseaux sociaux concurrence une nouvelle fois les marques de luxe qui celles-ci utilisent des égéries pour promouvoir leur collections. Les consommateurs potentiels sont en recherche de créativité et de renouveau accessible. Ils exigent et les marques doivent répondre à leur attentes en surfant sur les tendances, ce qui explique l'engouement face aux réseaux sociaux qui sont désormais des outils indispensables pour pouvoir s'étendre sur le marché de la mode.

Mango et Zara : extension vers le haut de gamme pour améliorer leur image ?

La montée de gamme de certaines enseignes est un phénomène tout à fait récent : ces marques aux qualités normalement minimes veulent se rapprocher de l'univers du luxe tout en accélérant la productivité de leurs collections et améliorent donc la qualité du visuel de leurs vêtements pour ainsi valoriser l'image de la marque au détriment des prix de celle-ci qui se voient donc augmentés. Le rapprochement des enseignes telles que Zara vers le luxe est réservée et discrète puisqu'elle nourrit les attendes du client qui veut se rapprocher du prêt-à-porter de luxe sans pour autant dépenser une somme astronomique. L'illusion de porter de la haute qualité floute donc l'inflation du prix des vêtements et la hiérarchie entre le luxe et l'industrie low price, moins visibles désormais. Mais l'illusion est trompeuse car la hausse du visuel n'inclut pas la hausse de qualité. Effectivement, la production des vêtements Zara reste dans la main d'oeuvre low-coast et de tissus de qualité minime.

L'industrie de la mode vit donc un phénomène viral et révolutionnaire et est désormais contrainte de se plier à ses exigences. Le fast fashion gagne du terrain face au slow fashion et alarment les créateurs qui cherchent déjà les moyens de s'adapter à celle-ci.